پادکست کتاب | خلاصه کتاب اصول فروش چارلز فوترل

سلام به رفقای کتاب خون پارس تات، من بهاره نفری هستم و این اپیزود اول پادکست کتاب خوانی چیزی که برای من خیلی جالب و دوست دارم مدیریت فروش با هر فرمی که باشه همیشه دوس داشتم فروشگاه یا فروش خودمو داشته باشم کتاب‌هایی زیادی هم تو این حوزه  خوندم و برام خیلی جذاب.شاید قبل از خوندن این کتابها فن بیان خیلی خوبی هم نداشتم اما به مرور تونستم تو بعضی از کارهام ب فروش خوبی هم برسم.

اگر بخواهیم دو سه تا کتاب مرجع جهانی تو حوزه‌ی آموزش فروش معرفی کنیم، بدون شک کتاب اصول فروش (Fundamentals of Selling) نوشته‌ی چارلز فوترل (Futrell) یکی از اونها خواهد بود.

جایگاه کتاب اصول فروش فوترل رو تو حوزه‌ی فروش میتونیم به کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر تو حوزه‌ی بازاریابی تشبیه کنیم. فوترل هم مثل کاتلر چند دهه است که این کتاب را نوشته و با به‌روزرسانی، ویرایش‌های تازه‌ای رو به بازار ارائه کرده.

تا این لحظه ۱۳ تا  ویرایش از این کتاب به بازار اومده  که آخرین اپدیتش برای سال ۲۰۱۳.

چه کسانی مخاطب کتاب اصول فروش هستند؟

ظاهر و چارچوب کتاب اصول فروش تا حدی شبیه کتاب‌های درسی دانشگاهی است. بنابراین می‌تونیم حدس بزنیم که مخاطبان اصلی مد نظر فوترل، کسانیی اند که درس‌های رسمی مدیریت و بازاریابی (مثلاً دوره MBA) می‌خونند و می‌خواهند یک درس هم تو زمینه‌ی فروش بگذروند.

شاید بتونیم بگیم مدرسان فروش می‌تونن از کتاب اصول فروش بیشترین بهره را ببرند. چون با توجه به تنوع موضوعات مطرح شده می‌تونند بسته به مخاطب خود، بخش‌هایی از کتاب را انتخاب کنن و سرفصل‌های دوره فروش خود را بر اساس اون تدوین کنند.

اما جدای از مدرسان و مخاطبان دانشگاهی، فعالان حوزه‌ی فروش هم می‌تونند از این کتاب بهره ببرند.

فوترل تو کتاب اصول فروش بیشتر به سراغ فروش مستقیم در سطح فروشنده و کارشناس رفته  مثل:

• فروش اتومبیل
• فروش و معامله مسکن
• فروش ماشین‌آلات و تجهیزات اداری و فروشگاهی (مثلاً دستگاه زیراکس و دستگاه POS)
• فروش قطعات و تجهیزات (مثلا‌ً فن سقفی تهویه‌ی هوا و جاروبرقی)

با توجه به این جنس از مثال‌ها شاید کتاب اصول فروش چندان به کار مدیران فروش نیاید.

احتمالاً این کتاب برای آن دسته از ویزیتورها که کارشان ثابت و تکراری و در حد سفارش‌‌ گرفتن است، یا درگیر چونه‌زنی‌های روزمره‌ دریافت مطالبات با گروه ثابتی از مشتریان هستند، چندان جذاب نخواهد بود.

نگاه بلندمدت در فروش به مشتری

پیش از هر چیز باید تأکید کنیم که فوترل فردی کاملاً مذهبی است و دغدغه‌های اخلاقی و مذهبی برای او بسیار جدی است. حتی شاید برایتان جالب باشد که او چند سال اخیر را روی «تأثیر ایمان فروشنده بر موفقیت فروش» متمرکز شده و در این زمینه تحقیق می‌کند.

بنابراین حال و هوای عمومی کتاب، تقریباً شبیه فضای صدا و سیمای خودمان است.

اما این دغدغه اتفاقاً توانسته کتاب فروش اون رو در مقایسه با بسیاری از کتاب‌های رایج فروش متمایز کند. او – بر خلاف بسیاری از آموزش‌های انگیزشی در زمینه فروش – دنبال فروش به هر قیمت نیست. بارها در کتاب خود تأکید می‌کند که فروشنده واقعی کسی است که در جایگاه مشاور معتمد قرار بگیرد و خود را نماینده‌ی مشتری بداند.

به یک نمونه از چالش‌هایی که او در کتابش مطرح می‌کند براتون بگم

کدام خودرو را پیشنهاد می‌دهید؟

خریداری با سن حدود ۷۰ سال به فروشگاه خودرو شما آمده تا یک دستگاه خودرو خریداری کند. به نظر می‌رسد وضع مالی او هم خوب است و محدودیت مالی برای خرید ندارد.

شما دو مدل از این خودرو دارید که یکی آپشن‌های کمی دارد و دیگری به آپشن‌های بسیاری مجهز است. اما اکثر آپشن‌ها الکترونیکی و دارای تنظیمات پیچیده و پیشرفته هستند و حدس می‌زنید که این خریدار نمی‌تواند از آن‌ها استفاده کند.

این خریدار از شما می‌خواهد که بگویید کدامیک از این دو خودرو مناسب اوست. در چنین شرایطی چه می‌کنید؟

• آیا خودرو گران‌تر را پیشنهاد می‌کنید؟
• آیا نظر واقعی خود را به او می‌گویید و توضیح می‌دهید که خودرو ارزان‌تر را مناسب می‌دانید؟
• آیا ویژگی‌های هر دو خودرو را توضیح می‌دهید و منتظر می‌مانید تا خود او [شاید خودرو گران‌تر را] انتخاب کند؟

در کتاب فوترل این نوع مثال‌ها و چالش‌ها کم نیست. او در کنار تکنیک‌های فروش مدام بر این نکته تأکید می‌کند که شما باید نگاهی عمیق‌تر، بلندمدت‌تر و اخلاقی‌تر به فروش داشته باشید.

با توجه به این‌که در سال‌های اخیر بحث فروش مشاوره ای رواج یافته و فضای کلی حاکم بر فروش هم در دنیا به سمت نگاه بلندمدت و رابطه‌محور رفته است، عملاً می‌تونیم بگیم که اصول فروش فوترل از دو یا سه دهه‌ی قبل، همسو با روندی بوده که امروز بیش از هر زمان دیگه تو دنیا غالب است.

سرفصل‌های کتاب اصول فروش

سر فصلهای کتاب برای خود من خیلی جذاب بود ی توضیح کوتاه همراه هر سر فصل بهتون میدم

فروش چیست؟ فروشنده کیست؟

کتاب اصول فروش با تعریف فروش و معرفی شغل فروشندگی شروع میشه.
از موضوعاتی که تو این فصل آمده میتونیم به:

• چالش‌های و سختی‌های کار فروش
• مسیر شغلی یک فروشنده
• بررسی انواع فروش و تفکیک فروش فردی و فروش سازمانی
• ویژگی‌های یک فروشنده موفق
• برنامه روزانه یک فروشنده
• نقش رابطه‌سازی در فروش موفق
• اخلاق در فروش
• اشاره کنیم

محور کلیدی در این بخش از کتاب، بحث اخلاق در فروش است. فوترل تأکید می‌کند که تا زمانی که درک درستی از اخلاق در فروشندگی نداشته باشید، نمی‌تونید به یک فروشنده موفق تبدیل بشید.

اون به سراغ همان اصطلاح  قانون طلایی می‌رود و توضیح می‌دهد که در مقام فروشنده وظیفه دارید با مخاطب و مشتری به همان شکلی برخورد کنید که انتظار دارید با خودتان برخورد بشه.

فروش مشاوره ای

همان‌طور که در اول پادکست هم گفتیم، فروشنده در نقش مشاور مفهوم کلیدی و پایه‌ای در کتاب فوترل است.

او ضمن این‌که در تمام کتاب خود این نکته را مد نظر قرار داده، در ده‌ها صفحه به طور اختصاصی به مفهوم فروش مشاوره ای پرداخته و تلاش کرده به مخاطب نشان بده که یک مشاور خوب چه ویژگی‌هایی داره.

روانشناسی فروش

روانشناسی فروش موضوع دیگری است که تو این کتاب به آن توجه شده. میتونیم بگیم  اون‌چه فوترل به عنوان روانشناسی فروش مطرح می‌کنه تا حد زیادی شبیه مباحثی است که تحت عنوان رفتار مصرف‌کننده در مدیریت بازار یابی مطرح می‌شه.

مواردی همچون

• مشتری چگونه برای خرید تصمیم می‌گیرد؟
• آیا همه‌ی خریدها از یک نوع هستند؟ خریدها را چگونه می‌توان دسته‌بندی کرد؟
• چرا مشتری از خرید خود پشیمان می‌شود؟
• شخصیت مشتری چه تأثیری روی شیوه‌ی خرید و تصمیم خرید او دارد؟
• چگونه می‌توانید در طول گفتگوی فروش از احساس و نگرش مشتری مطلع شوید؟

تو این فصل مورد بحث قرار گرفته

مهارت ارتباطی در فروش

اگر کتابی در حوزه فروش به مهارت ارتباطی نپردازد نمی‌تونیم آن را یک کتاب کامل در نظر بگیریم.

در این کتاب هم مهارت ارتباطی، گوش دادن فعال، ارتباط غیرکلامی، زبان بدن، متقاعدسازی و سایر موضوعات مرتبط مورد توجه قرار گرفته‌. شاید بتونیم ویژگی ارزشمند کار فوترل را در این دونست که فقط به کلیات اکتفا نکرده و نکات ریز و ظریف را هم مطرح کرده است.

بعضی از توصیه‌های او آن‌قدر زیر و جزئی هستند که ممکن است انتظار نداشته باشید در یک کتاب درسی مرجع با آن‌ها مواجه شوید. مثلاً در جایی از بحث اشاره می‌کند که «اگر عادت دارید مکرر به ساعت‌تان نگاه کنید، هنگام گفتگو با مشتری و حضور در جلسات، ساعت به دست‌تان نبندید. این بهتر از آن است که بارها نگاه‌تان به ساعت‌تان دوخته شود.»

توضیحاتی هم که راجع به لباس و آرایش و مدل مو مطرح کرده، اگر چه بعضاً با فرهنگ و قوانین جامعه‌ی ما سازگار نیست، اما نشان از این دارد که نخواسته به کلی‌گویی محدود بشه و جزئیات هم از نظرش دور نمونده.

نقش دانش در موفقیت فروشنده

موضوع دیگری که در این کتاب مورد توجه قرار گرفته، نقش دانش در موفقیت فروشنده است. دانش در این‌جا ابعاد مختلفی دارد:

• دانش درباره محصول
• دانش در زمینه تکنولوژی
• دانش در مورد رقبا
• دانش در مورد قیمت و جزئیات آن
• دانش در مورد مشتریان
• دانش درباره شرکت و صنعت

فوترل تلاش کرده مخاطب خودش را قانع کنه که فروشندگی چیزی فراتر از چند تا تکنیک است.  تکنیک‌ها کار فروش را آسان می‌کنند. اما در نهایت آن‌چه یک فروش موفق را می‌سازد، دانش است.

فرایند فروش

بخش بزرگی از کتاب اصول فروش به فرایند فروش اختصاص یافته است.

فوترل فرایند فروش را – از آماده سازی اولیه تا معرفی محصول و مذاکره و در آخر نهایی کردن فروش – شرح داده و هر گام را به صورت جداگانه بررسی می‌کند.

اون در بررسی فرایند فروش بسیار جزئی‌نگر و ساده‌ترین و کوچک‌ترین نکات را هم فهرست کرده و از کنارشان نگذشته است.

شکل سوال پرسیدن، نحوه‌ی انتخاب کلمات، انتخاب نخستین جملات برای باز کردن بحث، انتخاب جمله‌های پایانی، شیوه‌ی معرفی ویژگی‌های محصول، روش مقایسه محصول با محصولات رقیب و چگونگی مواجهه با پاسخ‌های منفی مشتری  از جمله موضوعاتی هستند که وی در کتاب خودش به آن‌ها پرداخته است.

اداره تیم فروش

فوترل بخش پایانی کتاب خود را هم به برنامه ریزی برای فروش و اداره تیم فروش اختصاص داده است.

اما همان‌طور که در معرفی کتاب گفتیم، این بخش نسبت به سایر بخش‌های کتاب کوتاه‌تر و مختصرتر است. البته اگر صرفاً عنوان‌ها را مرور کنید، به نتیجه خواهید رسید که همه‌ی موضوعات مهم در مدیریت فروش در این کتاب مطرح شده است.

اما با بررسی دقیق‌تر خواهید دید که نویسنده در این بخش، بیشتر به معرفی اصطلاحات و توضیحات کلی اکتفا کرده و اگر کسی بخواهد در سطح مدیر فروش فعالیت کند، لازم است به سراغ کتاب‌های دیگری برود که موضوعات این حوزه را بیشتر و بهتر بررسی کرده‌اند.

امیدوارم از شنیدن این پادکست کلی لذت برده باشید.